Сергей Макаренков, компания «Авента»:
Цитата:
Сообщение от Ego
Мы все переоценили спрос
Первое осознание кризиса пришло к нам в конце октября - начале ноября. Тогда почувствовалось давление не столько финансовое, сколько психологическое. СМИ, газеты начали рассказывать о том, как все будет плохо, и люди стали или скупать валюту или притормаживать какие-то покупки. С этого момента и начался спад продаж. Мы почувствовали его прежде всего по своим партнерам. Наши же магазины в декабре показали разнонаправленную динамику. В тех салонах, где в 2007-м были максимальные результаты, в 2008-м наблюдался небольшой откат назад, а в ряде точек отмечался рост на уровне нескольких процентов. В целом по сети оборот пока изменился незначительно.
Возможно, относительно хорошие результаты объясняются тем, что у нас практически не представлены люксовые марки, продажи которых изменились особенно сильно. В среднем же сегменте спрос достаточно стабилен. Но главной проблемой стало изменение курсов валют. Франк вырос на 25-30%, и мы вынуждены переоценивать товар. При этом рублевые доходы населения не выросли, в лучшем случае они заморожены, поэтому мы прогнозируем, что спрос упадет как раз на эту разницу. Падение продаж на 25-30% - это оптимистичный прогноз, реальная картина будет зависеть от курса рубля и может оказаться хуже.
Почему разные сегменты отреагировали на кризис по-разному? Сейчас происходит явный отток части клиентов из люксового сегмента в средний. Люксовый покупатель никуда не делся, он остался. Другое дело, что в последние годы на волне всеобщей эйфории, роста зарплат, развития кредитования и массированной рекламы очень многие стали жить не по средствам: покупали более дорогие машины, чем реально могли себе позволить, более дорогое жилье, более дорогие аксессуары, часы. И мы наблюдали переток части клиентов, доходов которых хватало, вообще говоря, только на изделия среднего сегмента, в люксовый. Сейчас жизнь немного встряхнула их, люди начали считать деньги, плюс возникла проблема с кредитами. В результате все возвращается назад, на свои места. В люксовом сегменте остались только те, кто реально может позволить себе купить эти вещи, остальная масса, а их довольно много, вернулась в средний сегмент, т.е. туда, где цены соответствуют их возможностям. Это подтверждается итогами работы и наших магазинов, и многих магазинов наших партнеров: провала по среднему сегменту нет почти ни у кого.
Часовые магазины сейчас испытывают сложности еще и из-за того, что вслед за покупателем в более дорогие ниши переместились и многие марки. На растущем рынке это было логично. Но все мы - покупатели, производители, магазины - переоценили реальный платежеспособный спрос. Это действительно проблема, потому что часть товара оказалась невостребованной: ее покупатель ушел вниз.
В дальнейшем перспективы рынка будут зависеть от цены на нефть, поскольку вся экономика страны основана на экспорте энергоносителей, и курса рубля. Если в этом году рублевые зарплаты у 95% населения останутся примерно на прежнем уровне, а курс будет расти, то покупательная способность будет падать примерно пропорционально обесцениванию рубля. К этому нужно быть готовым. Имея запас прочности, магазин будет меньше зарабатывать, но сможет функционировать. А вот если рентабельность и до этого была около нуля, то следует четко просчитать, как долго он проживет.
Мы исходим из того, что спрос на часы в любом случае останется, разве что в другом объеме. И нужно сохранить бизнес, сделать так, чтобы этот спрос пришел в твои магазины. Помимо негативных последствий, кризис дает и определенные возможности. Можно подобрать хороший персонал, который раньше было сложно найти и привлечь. Можно на очень выгодных условиях получить рекламу, потому что из изданий ушли традиционные рекламодатели и о размещении своей информации стало проще договориться. Вокруг масса предложений!
Продажи всегда будут выше в тех магазинах, где большой выбор. Поэтому мы с ноября увеличили объем коллекций в наших магазинах, запустили и поддерживаем новый сайт, активизировали рекламу, в частности в таких журналах, как Men’s Health, Mary Clair, Sex in the City, и всех часовых изданиях. Плюс к этому начали активно рекламироваться в торговых комплексах. Например, в «Европейском» у нас висят билборды, идет аудиореклама. Наш третий шаг – работа с персоналом. Перед Новым годом, когда многие сокращали штат, нам удалось привлечь нескольких очень хороших специалистов. В то же время мы освободились от ряда людей, которые выполняли свои обязанности с ленцой, не хотели расти сами и не работали на усиление позиций компании.
Осенью в нашем ассортименте появились две новинки – Roamer и Rodolphe. Мы не гонимся за сверхизвестными именами, а стараемся подобрать такой портфель брендов, который бы закрывал максимум ниш и обеспечивал магазинам высокую рентабельность. Например, Saint Honore и Michel Herbelline – это преимущественно женские часы, очень оригинальные и качественные, а Louis Erard ориентирован на мужчин, в основном представлен механикой. Появившийся в салонах осенью Roamer скомпенсировал недостаток кварцевых моделей. Эта марка имеет очень хорошее предложение в достаточно востребованной нише 500-2000 долл., где работает не так много брендов.
Радует и вторая наша новинка - Rodolphe. Его козыри – технические возможности Franck Muller Group и дизайн. Основатель марки Рудольф Каттан – один из сильнейших часовых дизайнеров в мире, который создал не один десяток популярнейших моделей для самых разных марок. Стиль, которые он использует в своей собственной марке, – брутальный, яркий, с оригинальными формами – сейчас очень востребован покупателем, мы видим это и по другим брендам. Плюс, благодаря вхождению в состав Franck Muller Group, он практически не имеет традиционных конструкторских или технологических ограничений. Если обычно дизайнер создает облик часов, отталкиваясь от возможностей производства, прежде всего механизма, то Рудольф может позволить себе разрабатывать дизайн, под который позже создадут механизм. Например, четырехзонные часы с автоподзаводом. Покупатель видит и ценит это. Даже сейчас, в кризис, мы продаем по 10-15% этой коллекции в месяц. И это при том, что цены довольно высоки, а рекламная кампания по марке еще только начинается.
Даже в кризис останавливаться нельзя. Если стоит задача сохранить бизнес – а именно так сейчас формулируют цели большинство предпринимателей, - то ты должен делать две вещи: платить аренду, чтобы сохранить магазин, и платить зарплату, чтобы люди продолжали работать. Чтобы платить аренду и зарплату, нужно иметь товар, и т.д.
Конечно, задача может быть иной: зажаться до минимума. Вполне возможно, скоро мы увидим сокращение сетей, закрытие магазинов. Особенно там, где рентабельность была низкой.
Думаю, будет пересмотрен набор марок в магазинах, особенно в регионах, где многие ритейлеры сделали упор на люксовый сегмент. Он сейчас подается слабо, что повлечет возвращение к средним брендам. Знаю многих людей, которые, выстроив шикарный магазин по дорогим маркам, сейчас стараются поднимать забытый было средний сегмент, который становится поддержкой для «люкса».
Изменится и ситуация у самих производителей. Высокие цены на часы не всегда были поддержаны исторической или технической базой. Пока рынок рос – денег хватало на всех. Но сейчас спрос изменился. Насколько мы знаем, некоторые бренды уже обанкротились. Скоро сообщения об этом появятся в прессе. Крупные группы, чьи акции котируются на биржах, испытают сложности, связанные с давлением акционеров. Но у них значительный запас прочности, и они имеют возможности по перестройке модельного ряда в определенных пределах. Например, станут развивать более дешевые линии товара. Сильный спад или отсутствие роста грозят новым фирмам, которые не успели завоевать какой-либо известности на рынке.
По нашим маркам мы не ждем особых изменений. Прежде чем подписать контракт с тем или иным брендом, мы очень долго и внимательно собирали информацию о нем: о финансовом состоянии, производственной базе, позициях в других странах, политике по отношению к торговле и т.д. Roamer имеет финансовую поддержку группы «Чунг Нам». Это очень крупный холдинг, в который входит в том числе фабрика по производству механизмов ISA, корпусов и т.д. Louis Erard не использовал кредиты, так что с этой стороны бренд защищен. Плюс из-за дефицита механизмов компания все годы имела очень большое превышение объема заказов над реальным выпуском и даже сейчас продолжает работать «с колес». Ну а Franck Muller Group считается одной из наиболее устойчивых групп на рынке.
Думаю, что в целом рынок устоит. До тех пор пока в стране есть деньги, люди будут их тратить. Если человек привык пить коньяк, вряд ли он перейдет на дешевое вино, просто будет пить его чуть реже. Так что спрос в любом случае останется, но в другом объеме. Дальше вопрос сводится к тому, каков у тебя запас прочности, насколько ты можешь опуститься по норме прибыли или выручке. Наш плюс в том, что у нас нет кредитов.
Когда закончится кризис? Когда американцы начнут снова покупать машины и дома. Рост потребления у них поднимет спрос на металл и нефть, т.е. на те товары, на которых держится наша экономика. Но вряд ли это случится скоро. Думаю, что в лучшем случае через полгода мы достигнем твердого дна. И только затем начнется подъем, причем медленный-медленный. Возможно, в 2012 году мы выйдем на докризисный уровень. Но таких чудес, как рост продаж на 30-50 процентов, как это было в некоторые годы, мы уже не увидим. |
|
24.12.2008, 00:41
Похожие темы
