Маркетинг в часовых брендах

[Sergey V Savin]

Писал в качестве совета в теме по Панераи. Решил, что будет полезно многим понять суть брендинга в часах. Делюсь. Сорри, что скомкано и пр..
Добрый день! Пара слов, пока есть время.. У меня есть опыт и покупки и продажи часов и на Paneristi.com и на whatchuseek.com и на watch24.com. Если разбираться в механизме работы и осуществления покупки - продажи там то нужно понимать несколько основных условий: а) хорошо владеть иностранным языком (желательно свободно) - английским в данной ситуации, б) до совершения покупки внимательно знакомиться с рейтинговыми процедурами и референсами на каждого человека (в отличие от EBAY) в вышеуказанных системах мощный механизм авторизации "свой - чужой", "мошенник- добросовестный продавец" - но для этого нужно быть достаточно вовлечённым в каждый клуб и тоже иметь собственное какое то минимальное имя и прозрачную историю как уже тут писали - выйти на контакт и по скайпу и по почте нужно undoubtedly ; в) при отдельных сделках нужно иметь возможность ехать лично "face to face" - у меня есть так как я работаю на бельгийскую консалтинговую фирму и постоянно езжу за бугор..
В целом и общение и совершение сделок доставляет даже удовольствие с иностранцами - во первых, другой менталитет, во вторых - сначала, как правило, недоверие, потом почти дружба - шутка.. У меня за 5 лет пользования этими электронными площадками не было ни одной негативной ситуации - но это только потому чтио проводилась правильная предварительная работа, иногда достаточно трудоёмкая.. Как сам работаю в консалтинговых проектах - выявление слабых мести и управление рисками применяю везде). В целом рекомендую просто быть внимательнее и аккуратнее, знать особенности культуры и ценностей иностранцев и будет Вам счастье.. Коллекционирование по Panerai особенно сильно развито на мой опыт опираясь, (имею в виду влияние и стоимость бренда) в США, Японии и Гон Конге.. В Европе бренд слабоват, хотя и цена высокая на вторичку..

Скажу также тем, кто обсуждает оценку часов – какова же их СПРАВЕДЛИВАЯ ЦЕНА 100 долларов или 2500 евро?
Стоимость как правило сформирована капиталом бренда - это всё что значит сама марка для потребителя - её история, ЛЕГЕНДА, владение технологиями и ноу-хау, обладание хорошими мастерами, качественные и количественные показатели (у нас термин KPI) - особенно работа с браком и количеством отказов, надёжность, способность себя позиционировать и конкурировать с другими часовыми марками.. но даже этого маловато будет.. Ведь главный фактор что формирует сверхцену - это формирование СТАТУСНОЙ (или искомой) СУБКУЛЬТУРЫ (как правило это целевая аудитория, сегмент клиентов - тех на кого направлена основная маркетинговая политик бренда).. Для этого иногда нужно поработать полсотни лет и проинвестировать несколько десятков миллиардов уе.. Вовлечь и завоевать нужного потребителя из нужного социального слоя - вот СВЕРХЗАДАЧА для любого бренда!! Как Вы понимаете, завладеть мозгом и подсознанием элиты и богатых людей сегодня в наш век "кровавой войны" за деньги клиентов (RED OCEAN) практически невыполнимая задача для новичков... Практически то же самое как победить бренд Кока кола в лимонадной отрасли.. Да уж..
Применимо к Panerai - благодаря нескольким сильным маркетинговым кампаниям и правильным инвестициям капиталов и рекламных каналов коммуникаций, создал мощное движение Paneristi, которое в свою очередь растит капитал бренда и организует вирусный и партизанский маркетинг для данной часовой марки. На сегодня капитал бренда Panerai очень силён в отдельных старанх, а узнаваем почти везде.. Поэтому и цены на часы такие как есть.. Но конечно стоимость бренда PAM вряд ли достигнет вершин Бреге или Патек.. Дистанция в 100 лет и уровень селебрити (промоутеров марки) слишком разные - не те весовые категории на сегодня - у Бреге всего навсего Император всия Руси и толпа вельмож и всяких знаменитостей 19 вв.. Поэтому цена формируется покупателями в первую очередь и только самим производителем во вторую.. Если смотреть утилитарно на любые часы - это обычные часовые механизмы из металла и стекла (труд, капитал и материал - К. Маркс)))). Только СТАТУС и налёт элитарности формирует цену - основы маркетинга Последнее заключаю, как дипломированный выпускник Executive MBA Университета Антверпена и консультант, профессионально работающий в этой отрасли более 10 лет и периодически консультирующий топ менджмент и акционеров различных компаний и холдингов.. Мне часто доводится "создавать" капитал бренда и криэйтить маркетинговые стратегии для новых игроков рынка, новых продуктов различных компаний и разных отраслей, например, через такой инструмент, как брендбук (книга бренда)..
И добавлю последнее - все бизнесмены и производители во всех видах часового направления хотят быть в премиум сегменте (очень высокая премиум маржа с единицы продукции), но например китайские и японские компании имеют другую стратегию - работать в масс маркете т.е. «окучивать» -по английски low bottom of the income pyramid (нижний уровень пирамиды доходов) - они считаю что надо продавать очень много и занедорого (но и тут есть аспект - быть лучшим в нижнем классе).. Поэтому такие марки как Orient, Seiko и др. зарабатывают за счёт массовых продаж, а премиум марки за счёт сверхвысоких доходов с одной единицы продукции - абсолютно разные стратегии.. кто выиграет? - никто.. И те и те - в профите если экономика живёт в тренде роста.. А так - время вечно а мы смертны.. Так мой дядя говорил - он работал часовщиком в советские времена.. Я бы сказал по сути маркетинга и брендинга в часовой отрасли - "Каждому своё" и "то что можно Юпитеру - недоступно быку".. Главное - быть повёрнутым в строну рынка и своего потребителя - тогда конкурировать можно успешно и продуктивно.. Но нужно также помнить - жизненный цикл любого бренда или продукта - смерть и рождение сильно зависят от рынка- изменится потребность в часах и понятие о предметах определяющих статус и престиж - например -появится интегрированный в кожу имплант () - и часовые марки умрут как и люди или те римские императоры (из многих десятков в народе помнят как максимум двух - Цезарь и Нерон) которые думали что их то имя сохранится навечно..С уважением ко всем форумчанам Сергей Савин (не люблю писать - и так катастрофически не хватает времени ни на что -но тут решил помочь советом разок)

[Саня]

Сообщение от Sergey V Savin

Но нужно также помнить - жизненный цикл любого бренда или продукта - смерть и рождение сильно зависят от рынка- изменится потребность в часах и понятие о предметах определяющих статус и престиж - например -появится интегрированный в кожу имплант () - и часовые марки умрут как и люди или те римские императоры (из многих десятков в народе помнят как максимум двух - Цезарь и Нерон) которые думали что их то имя сохранится навечно..

зачем сразу имплант под кожу
мобильные телефоны в карманах вполне себе часы
без всяких там часовых имплантов под кожу

[Sergey V Savin]

К слову, всё о чём говорим - часто материализуется.. После написания данного поста мои европейские товарищи () получили тут запрос от большого европейского клиента, где в одном из поддерживаемых им направлений имеется часовой бизнес - посмотреть и сделать анализ и м-исследование было очень интересно с учётом моего хобби.. Вот и не верь в транссерфинг.. Не могу рассказывать по сути - подписываем тонны всяких NDA, хотел только добавить к уже вышесказанному в подтверждение, что быть привлекательной и статусной маркой для клиента в часовой отрасли, оч тяжело и ни один бизнес план даже с учётом мощных инвестиций и правильной стратегии не может сделать производителя часов в один миг элитарным.. Хотя, с моей точки зрения, для хорошего позиционирования марки и её продвижения на рынок, в рассматриваемом часовом бизнесе есть всё, что нужно потенциальному покупателю в часах - продвинутый R&D, постоянные разработки и креативные инженеры в часовом деле, проработанный дизайн, прекрасные технические сложные решения - много всяких хитрых усложнений в механизмах (по мне так не хуже чем у других, а где то более продвинутые технологии и дизайн), работа с драгметаллами, хорошие мастера.... НО ВСЁ РЕШАЕТ БРЕНД! Когда делали маркетинговые исследования -узнал СКОЛЬКО ЖЕ МАРОК мы не знаем (я имею в виду потребителей)Но, посмотрим -они пока не хотят выходить к нам на рынок - фокус стратегии на Европу, Китай, Индию и Америку.. Пару сотен лет у них есть на то, чтобы завоевать своего потребителя и сделать премиум цену -и по моему у них и так ценобразование огого на сегодня
По поводу телефонов - заменителей часов - только одно но, часы ещё рассматриваются подсознательно нами (мужчинами) не только как утилитарные измерители времени, статусный определитель, но и как УКРАШЕНИЕ наручное Как бы это смешно не звучало.. Поэтому скорее риск заменителя может быть в будущем какой либо аналог с похожими внешними характеристиками - выделяющими их владельца в какую либо социальную группу.. Но это только предположение.. Даже технологии не могут пока победить в человеке стремление быть уникальным, особенным, выделенным в какую либо прослойку или элитную группу.. Опять же тяга к ювелирным произведениям искусства и эксклюзивности не могут пока соперничать с чем либо другим (хороший показатель продажи телефонов ВЕРТУ стабильно пусть медленно но растут).. МАРКЕТИНГ ЧАСОВЫХ БРЕНДОВ базируется на многовековых культурных ценностях и иногда даже инстинктах.. Хотя, по сути всё часовые механизмы делают только одну функцию - измеряют время в разных аспектах и градациях

[PaulZ]

Сообщение от Sergey V Savin

...Применимо к Panerai - благодаря нескольким сильным маркетинговым кампаниям и правильным инвестициям капиталов и рекламных каналов коммуникаций...

Сергей, спасибо за информацию!
и раз уж упомянули, было бы действительно полезно (так как мы в разделе "Полезная информация") прочитать именно конкретику...
какие именно маркетинговые компании были проведены, инвестиции, каналы и проч...
поскольку на них ссылаетесь, значит Вам это известно, поэтому поделитесь, пожалуйста, информацией...
это будет всем интересно…

Сообщение от Sergey V Savin

...Panerai ... создал мощное движение Paneristi...

узнать подробности было бы тоже очень полезно...
не мнение (его никто не оспаривает), а подробности...


только не воспринимайте, что подвергаю сомнению полезность Вашей информации...
но Вы, как профессиональный консультант, уверен, всегда высказываете мнение базирующееся на подтвержденной фактами информации, а не просто на том, как это могло бы быть и как могло бы работать...
по крайней мере привык на практике, что проф.консалтинговые компании, оказывающие услуги, только так поступают...

[Abirvalg]

Открываем учебник "основы рекламы" и узнаём всё то же самое без пафосных терминов. Это элементарная разница между Товарной маркой и брэндом. Разница в том какую разницу в цене люди готовы заплатить за приобщение к "легенде". Легенду создают рекламные бюджеты и грамотные рекламные кампании

Взять например одежду, есть марка D&G (которой от силы 20 лет) рекламные бюджеты которой просто колоссальны, все знают эту одежду. А есть столетняя марка Henri&Lloyd - одежда миллионеров и яхтсменов, но рекламы в глянцевых журналах ноль. Соответственно люди которые покупают "элитные" вещи (в основном те кто стоят на социальной лестнице на несколько классов ниже) идут тратить деньги на D&G. Деньги делает реклама, а никак не истории, традиции, качество и т.д.

Panerai создали себе легенду и гребут деньги с тех кто хочет приобщитсья к "элитам", быть "как Сталлоне" и т.д. Себестоимость + рекламный бюджет (самое главное в этих часах - это их реклама) + готовность потребителя платить деньги = Легендарная марка.

Так-же и со многими другими вещами, например основные водители автомобилей Jaguar в великобритании люди находящиеся на более низкой социальной ступени чем те, для кого эти автомобили позиционируются в рекламе.

[igorvt]

увы, похоже предыдущий оратор прав на 250%.
создается впечатление, что маркетинговая составляющая стоимости часов приближается к сотням тысяч процентов их себестоимости.
перед покупкой очередных часов решил сделать для себя маленький ликбез, чтобы сделать осознанный выбор по параметрам оптимального соответствия цена/качество. зашел на этот форум в надежде почерпнуть полезные знания и был "приятно" удивлен. вижу - есть раздел "В помощь новичкам - советы от наших форумчан". думаю -о! вот это оно - то, что нужно почитать первым делом, чтобы не задавать (в сотый раз) глупые вопросы... каково же мое изумление, когда я вижу, что никаких советов там нет! я ожидал увидеть некие параметры надежности, прочности, водо-ударостойкости, характеристики применяемых материалов.... оказывается "советы" сводятся к перечислению конкретных моделей в зависимости от вашего бюджета... чем хороши эти часы? чем (кроме цены) одни лучше других? только "статусом" и "престижностью" (суть маркетингом)?

[Sergey V Savin]

Попался очередной отчёт по часовым рынкам (канал производства данного исследования от http://www.worldofinitials.co.uk/).. Не могу текст опубликовать целиком, но общая картина такова - часовой ритейл (данные приведу только по нам и Европе) упал в целом на 30 процентов в первый квартал 2013 к статистике предыдущих пяти лет. По сегментам самое сильное падение в преимум и среднем ценовом сегменте. Рынок "вторички" или бу часов упал в два с лишним раза по соотношению к предыдущим (среднее арифметическое) трем годам включая кризисный спад 2010 года. В штатах и Китае картина гораздо лучше, а уж Китай так вообще показывает бурный рост в сегменте лакшери и в том числе по бу часам..
У нас сейчас сильнейший спад, дорогие форумачане..Обосновывается это в первую очередь двумя основными факторами - падение спроса на товары лакшери в связи с ростом потребительских цен и услуг и общей неуверенностью потребителей, второе, что рынок достаточно насытился.. Плюс в России это кризис среднего и малого бизнеса, вызванный реструктуризацией рынка, ужесточением условий работы, резко возросшая конкуренция, переход многих клиентов в сферу закупок посредством Электронных площадок, что в целом привело и будет вести к тотальному банкротсву в сфере малых компаний.. Большая часть тех покупателей, кто тратит деньги и играет в бу часх, вовлечённых в вторичку людей - она именно страдает от этих негативных явлений.. примеров много среди моих знакомых и партнёров по бизнесу..
Ну и мощная волна государственной монополизации рынка и трехкратном усилекнии доминанты власти в рыночной игре.. Всё это у нас вызвало сильный спад в часовой отрасли. Основные официальные игроки в ритейле уже три кваратла публикуют отчёты об убытках. Но, волна спроса должна вернуться - когда? - это может быть и осень 2013 а может и следующий год.. Как сказал ген директор Российского филиала Ниссан - "Российский рынок - это тумблер - сейчас выключен, а завтра -резко заработает!" В Европе ситуация повеселее - там всё таки нет такой авторитарной политизированности и коррупции как у нас.. Сейчас мощный передел рынка бъет по среднему классу - кто и есть основной потребитель в сфере вторичного рынка часов... Что ж надеемся на лучшее, планируем худшее.
С ув.
P.S. Сорри если не отвечаю в прямую на вопросы - что лучше и что купить (предыдущие посты почитал).. Для этого есть темы созданные по маркам и странам.. Свою миссию вижу просто в информировании и просвещении тех, КТО ХОЧЕТ ЗНАТЬ суть маркетинга и в целом ситуацию по отрасли.. Просто делюсь профессиональной информационной составляющей. полностью публиковать не могу. С уважением Сергей (если хотите follow me in Facebook)

[PPfenech]

Сообщение от Sergey V Savin

второе, что рынок достаточно насытился

А вот это, с моей точки зрения, ближе к теме.
Просто часов в страну понатащили по вменяемым ценам, вот и весь сказ. А то все эти разговоры про рынки "лакшери-шмакшери" и прочие цены на нефть в Лондоне мне - простому "леснику" как-то непонятны. Куды нам-крестьянам до "Ниссана"?

[Sergey V Savin]

Ну, вот перечитал предыдущие посты в этой теме - давно не было времени на обсуждение часового рынка. Теперь, кто спорил по прогнозам и выводам, уже просто молчат. Такого масштаба кризиса, в который мы все больше ввергаемся не предполагали даже самые заядлые пессимисты. Жуткий откат назад, почти до состояния реальной, замечу, а не холодной войны, причем с братским нам православным государством не предвидел никто. И даже самое страшное это не железный занавес и разрушаемый светлый миф о глобализации.. хотя, что таить, грустно что термин - гражданин мира уходит опять в мечту, а самое жуткое - это обеднение нашего общества в ближайшие тричетыре года, вымывание среднего класса, монополизация бизнесов в нижней части пирамиды потребления - туризм, перевозки, сервисы для населения.. И в конце концов предполагаемый большой разрыв между богатыми и бедными - чиновниками и остальными гражданами в нашей стране - страшная картинка ближайшего будущего.. И показатель в 55 долларов за баррель, закрытые границы в Европу и Штаты - мне тоже пока не хочется в это верить.. И я НАДЕЮСЬ что этого не будет.. Но математика и аналитика говорят обратное - внешне политическая ситуация практически патовая.. Если не будет сверхкардинальных изменений ВДРУГ.. Вы в это верите?)
Что касается чаового бизнеса и так понятно, что валотильность хлыстом ударила по снижению спроса. Мои коллеги из банковского сектора которые пугали всегда ростом курса, теперь задумчиво и молча играют желваками, сами не понимая лишат их банк лицензии за втра , послезавтра или дадут еще поработать..
Часы - искусство управления временем и человеческими эмоциями.. Премиум сегмент я думаю, будет нормально жить как антиквариаат и прочие бизнесы, которые построены на кризисах и финансовых ямах в экономике.. Средний сегмент при обеднении перестанет тратить деньги на вторичку и вынужден будет в уменьшившейся структуре своих расходов свитчиться на более недорогие и необходимые вещи.. Падение рынка в целом может достигнуть по самы скромным подсчетам 70 процентов в следующем году..
Хотя наверное надежнеее иметь пару хороших часов под громкими брендами, чем держать деньги (ну уж не в банке точно:)) в виде кеша..
Это еще как то будет поддерживать продажи.
Ну и сейчас чтобы сохранить объем продаж, как я знаю, например, IWC сохраняет курс евро к рублю в 41 р за евро, - фиксированный подход.. Это как вариант.. Сколько так продлиться не знаю.
Можно это эссе рассматривать как мою личную точку зрения и принимать как одно из многих мнений экспертов из мира консалтинга.
Самое страшное именно в том, дорогие друзья, что последние прогнозы попадают на 90 процентов в цель. А это очень плохо..
Всем удачи и мирного неба над головой! Это все таки самое главное -чтобы не погибали люди.

[booker]

Сообщение от Sergey V Savin

Хотя наверное надежнеее иметь пару хороших часов под громкими брендами, чем держать деньги (ну уж не в банке точно:)) в виде кеша..

хоть будет что выменять на мешок муки и ломоть сала