|
Re: Swiss made
Вот распознал статью. (Благодарю Candid за предоставленный скан...)
З.Ы. Прошу извенения за возможные ошибки в тексте (не было времени редактировать...)
«Русская водка для тех, кто не пьет японский виски и шведское шампанское!» Под этим лозунгом в 70-е и 80-е года прошлого века рекламировалась за рубежом наша водка, когда ее стала теснить польская Vyborova. Тогда «Союзплодоимпорт» натиск поляков успешно отбил и убедил людей во всем мире, что в принципе водка может быть и польской, и американской, но настоящая только русская. Когда примерно в это же время японские кварцевые часы чуть не угробили швейцарскую часовую промышленность, швейцарцы выжили, взяв на вооружение похожий рекламный лозунг. Суть его сводилась к тому, что если вам нужны часы, то в принципе можно вполне довольствоваться и дешевыми точными надежными японскими моделями. Но если вам нужен не просто прибор для определения времени, а статус и имидж, то их обеспечат только модели, сделанные в Швейцарии. Люди поверили в это, и швейцарская часовая промышленность выжила, ныне процветает, устанавливая ежегодно рекорд за рекордом.
Сейчас Россия ничего не делает ради того, чтобы вернуть нашей водке лидирующие места, захваченные шведской Absolute и французской Grey Goose. A вот лучшие из швейцарцев обеспокоены, что маркировка Swiss Made серьезно дискредитировала себя. В начале лета президент Patek Philippe Филипп Штерн взял и объявил, что его компания отказывается от использования надписи Swiss Made на своих часах. Компания признанный лидер швейцарской часовой индустрии открестилась от всей этой самой индустрии. Очевидно, что за Patek Philippe вскоре последуют и другие, в первую очередь самые престижные, производители. Что же происходит и чем все закончится? Неужели мы на пороге очередного кризиса швейцарских часов?
Слово в 5OO миллионов
Swiss Made не просто надпись на циферблате. Эти заветные слова лежат в основе всей индустрии швейцарских часов. Швейцарские часы это, безусловно, одно из старейших в мире и общепризнанных понятий, связывающих место происхождения товара с его качеством. По древности с ним могут сравниться разве что «французское вино»и «китайский фарфор». Всякие гаванские сигары, немецкие авто, японская электроника и даже столь любимая нами русская водка на несколько сот лет моложе Понятие «швейцарские часы» и без Swiss Made ассоциируется у большинства из нас с престижем, беспримерными точностью и надежностью. Эта репутация зарабатывалась на протяжении нескольких веков упорного труда прежде всего такими фирмами, как Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet Ulysse Nardin, Omega, Cartier и другими. Престиж швейцарских часов во все времена держался на определенной закрытости и кастовости, которыми отличалось сообщество часовщиков. Оное равной неохотой не принимало в свои; ряды новичков, и тем паче новичков иноземных, и никогда не делилось своими знаниями и навыками с чужаками. Здесь можно вспомнить многочисленные попытки российских властей наладить часовое дело у нас в стране. Ни при царе, ни тем более при коммунистах швейцарцы не продали нам, по большому счету, ни одной новой отвертки. А вот внутри отрасли знания, люди и технологии перемещались практически свободно. Более того, существовала весьма развитая система наставничества. А как только в какой-либо другой стране появлялся интересный опыт, туда официально, а порой и тайно, отправлялись засланцы от швейцарских часовщиков, чтобы изучить и распространить у себя на родине ноу-хау чужеземцев. Так в Швейцарии и осели лучшие изобретения и достижения английских, французских и даже американских часовщиков. А о том, что, например, Англия и Франция свое время были мировыми часовыми центрами, помнят только знатоки. Остальные уверены все лучшее в часовом искусстве родилось, живет и будет вовеки вечные пребывать в Швейцарии.
Швейцарцы тонко сыграли на этом мифе и продолжают эксплуатировать волшебное заклинание Swiss Made. Собственно, все усилия швейцарских часовщиков в области коммуникации в последние 30 лет и заключалась в том, чтобы убедить покупателей: единственные правильные часы швейцарские, все остальное либо жалкая копия, либо нечто из другой оперы, класса и сословия. Еще какие-то 6-8 лет назад презентация почти любого швейцарского
брэнда начиналась со слов: «Наши часы 100-процентный Swiss Made!» И это уже служило более чем достаточным поводом, чтобы купить презентуемые часы.
Те, кто хотя бы немного сталкивался с таможенным делом, знают о существовании понятия «страна происхождения товара» и правил, по которым она определяется. Обычно эти правила едины для всех товаров. Исключение составляют часы. В швейцарском законе «О защите наименований брэндов и мест производства» закреплены требования, которым должны соответствовать часы, чтобы они могли иметь надпись Swiss Made на циферблате. И федерация часовой промышленности Швейцарии ведет более чем серьезную борьбу с компаниями, нарушающими эти нормы. Законодательное определение того, какими должны быть часы, чтобы они считались швейцарскими, сыграло немалую роль в подъеме престижа и маркировки, и всей отрасли. , Сколько стоит надпись Swiss Made? Наверняка швейцарцы проводили такие исследования, но, в лучших своих традициях, не спешат делиться этой информацией. Если сравнить розничные цены на аналогичные по объективным характеристикам товары фирм из Швейцарии, Японии и других стран, то разница может составить до 70 процентов. Эта разница обусловлена двумя составляющими: престижем брэнда и маркировкой Swiss Made. Откинув первую составляющую, можно оценить влияние двух заветных слов в 10-30% от стоимости часов. А теперь умножьте эти проценты на 10 миллиардов долларов экспорта швейцарских часов в прошлом году. Согласитесь: в мире существует немного вещей, которые могли бы потягаться в стоимости с лейблом Swiss Made, который приносит маленькой стране от одного до трех миллиардов долларов ежегодно.
Конец легенды
Но, как известно, все хорошее имеет неприятную тенденцию быстро заканчиваться. Не стала исключением и всемерная эксплуатация заветных слов Swiss Made. Какое-то время швейцарцы почивали на лаврах. Для того чтобы привлечь внимание потребителей или продать свои часы на $100 дороже, фирме из Франции, Италии или Гонконга приходилось изобретать новый дизайн, технологии, придавать изделию какие-то уникальные свойства. Другими словами совершенствовать продукт.
Швейцарцам же напрягаться не было нужды: заветная надпись гарантировала, что даже самое примитивное изделие будет продано по цене не менее $200. А уж если часы действительно обладали какими-то характеристиками, то ценник вырастал в разы. Притом что спрос на швейцарские часы неуклонно рос, это был супербизнес!
Но вскоре надпись Swiss Made стала играть против самой себя. В 70-х, вытаскивая отрасль из кризиса, швейцарцы разделили заводы-монстры на десятки небольших узкопрофильных фирм. Одни из них делали болванки для корпусов или механизмов, другие дорабатывали
эти заготовки, третьи производили стекла и прокладки, четвертые выпускали узкий спектр шестеренок, пятые собирали все воедино. Все эти компании не известны конечному покупателю. Они не только не рекламируют себя, более того: прилагают максимум усилий, чтобы не «засветиться» вне часовых кругов и не сломать бизнес компаниям-владельцам брэндов. В автомобильной отрасли наряду с марками Mercedes и Toyota мы знаем, что тормоза для них производит Ferrodo, амортизаторы Kayaba, покрышки Pirelli. Кто из неспециалистов знает хоть одного производителя компонентов для часов? Между тем, в отрасли существует несколько тысяч разноплановых фирм. Даже такие гиганты, как Patek и Rolex, не производят самостоятельно стрелки или циферблаты, а пользуются услугами сторонних компаний. Вдобавок, при всем кажущемся разнообразии марок л моделей, дизайн всего этого великолепии создают пара десятков преимуществен!* независимых дизайнеров, каждый из которых работает на несколько часовых марок одновременно.
И вскоре в Швейцарии появились компании, которые решили, что не боги горшки обжигают, и стали делать часы буквально из ничего. Никто ведь не мешает новообразованной фирме XXX договориться с известным специалистом о создании дизайна коллекции, в соответствии с полученными чертежам заказать у компании YYY корпуса, купить у той же ЕТА механизмы и собрать из всего этого готовые часы на фабрике ZZZ получается, что можно выпустить часы Swiss Made, обойдясь безо всяких вековых традиций, опыта мастеров и т. п., ведь все задействованные в цепочке фирмы и фабрики -швейцарские.
Таких новорожденных марок, которые глава Swatch Group Николас Хайек-старший презрительно называет дистрибъюторами, развелось немало. Головной» такой компании представляет собой продаж, который занимается сбытому все остальные операции, включая разработку модельного ряда, распределен между подрядчиками. Дело дошло до смешного: есть фирмы, которые при шт в 5-8 человек рапортуют о выпуске ков тысяч штук часов в год. Но с точки зрения швейцарского законодательств придраться здесь не к чему.
Дальше - больше. В погоне за при былью некоторые компании начали искать лазейки в законах и благополучно их нашли. По закону для легитимного нанесения маркировки Swiss Made в Швейцарии должны быть произведены всего несколько деталей плюс стоимость добавленная операциями в Швейцарии должна составлять не менее 50 процентов от стоимости механизма. На деле это означает, что самую важную дорогую деталь механизма платину вполне можно ввезти в Швейцарию почти готовой, назвав ее заготовкой. Затем отдать местному мастеру, чтобы нанес на ней красивый узор, и... получим «чисто швейцарские» часы. Таким образом, за счет размещения всех peaльно затратных участков производства в Китае можно понизить себестоимость в разы при полном соблюдении закона. Сегодня в Швейцарии зарегистрировано более 600 марок часов, и каждый год появляется еще 20-30 компаний. А вот фабрик по сборке часов раз в десять меньше. Подобная практика привела к гаму, что разобраться сейчас, кем и где реально произведены часы Swiss Made от швейцарского брэнда, совершенно невозможно.
Но и это не все. Задавшись вопросом «Как снизить себестоимость операций, производимых в Швейцарии?», швейцарские фирмы взяли на вооружение методы московских строительных компаний тоесть начали использовать иностранную рабочую силу. Значительная часть персонала, выполняющего производственные операции на швейцарских фабриках, сегодня является выходцами из других стран, часто из той же Азии. Коренные швейцарцы заняты ч основном в сфере маркетинга, финансов, разработки новых товаров. Таким образом, легенда о швейцарском часовщике, долгими зимними вечерами с любовью вытачивающем сложные детали, окончательно ушла в прошлое. Два-три десятка таких часовщиков остались. Но выпускают они штучные эксклюзивные вещи. Все остальное плоды работы трудящихся о Поднебесной (в какой бы стране они ни трудились) или продукция сверхсовременных автоматических станков.
Заметьте, мы не говорим, что часы при этом стали хуже. Детали механизма, изготовленные под контролем одних и тех же инженеров ЕТА на одинаковых панках в Швейцарии и Китае, ничем не отличаются между собой. Но пострадал, «очень существенно, статус маркировки Swiss Made.
Защита не справилась
Осторожные разговоры о том, что маркировка Swiss Made теряет свою силу, начались в часовых кулуарах лет 7 тому назад. Примерно года три назад тема стала обсуждаться на страницах часовой прессы. А когда начались скандалы, в ходе которых ведущие брэнды обвиняли друг друга в некорректном использовании маркировки, к освещению проблемы подключились электронные СМИ и бульварная пресса. Ну разве можно остаться в стороне, когда ссорятся миллиардеры Хайек и Сирмейкес главы двух успешных концернов Swatch Group и Franck MuLler Group!? Уважаемые господа обвиняли друг друга и в использовании иностранной рабочей силы и китайских компонентов, и в том, что часы, мол, почти полностью сделаны за пределами Швейцарии. Дело дошло до судебных разбирательств " случай беспрецедентный для закрытой и благочестивой часовой индустрии. В итоге скандал затих, но осадок остался. И не только у любопытствующей публики. Патриархи во главе с Patek Philippe крепко задумались над тем, как бы брызги подобных ссор не запачкали их безупречно чистый белый мундир.
8 том, что Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet чисты и честны, никто не сомневается. При ценах, начинающихся с отметки 4000 евро, нет смысла рисковать репутацией и экономить несколько десятков долларов за счет использования китайских компонентов. К тому же никому и в голову не придет интересоваться, где были сделаны Audermars Piguet, даже если на часах не
будет ни одной надписи. Чем же тогда обеспокоены «зубры»?
Дело в том, что брэнды, усилиями которых когда-то был заработан авторитет швейцарских часов, уже давно перестали получать с него какие-либо дивиденды. Более того, ссылаясь на маркировку Swiss Made, молодые компании-сборщицы начали оттягивать клиентов. Ведь не все «младенцы» скромно довольствуются выпуском недорогих моделек. Все чаще «новоделы» претендуют на место в сегменте Haute Horlogerie. Тут поневоле задумаешься, как оградить себя от «нашествия варваров». Обратите внимание, как часто в последнее время в интервью с руководителями крупнейших компаний, публикуемых в нашем журнале, звучит слово «легитимность». Вот и стали одна за другой рождаться инициативы по защите имиджа швейцарских часов.
В идеале концернам-старейшинам хотелось бы раз и навсегда составить закрытый список тех самых «легитимных фирм». Но на пути столь простого решения вопроса стоят неприкосновенные на Западе демократические ценности. Поэтому большая часть инициатив сводилась к предложению ввести более жесткие требования к маркировке Swiss Made или дополнить ее еще какой-нибудь маркировкой. Одно за другим стали появляться различные объединения, претендующие на определение того, кто достоин быть в числе избранных. Самым известным из них является созданный около года назад FHH, в число учредителей которого вошли Луиджи Макалузо (Girard-Perregaux), Жасмин Одемар (Audemars Piguet) и Франко Колоньи (один из идеологов концерна Richemont).
Увы, ни одна из инициатив так и не обрела серьезного веса и все осталось по-прежнему. Одновременно начал назревать кризис и еще одной маркировки: Officially certified chronometer. В последнее время руководство Швейцарского официального центра контроля хро-метров (COSC) очень обеспокоено, что с каждым годом число представляемых на сертификацию часов уменьшается на 11 процентов, притом что производство и экспорт швейцарских часов в целом
растет. В прошлом году от сертификации отказались такие гранды, как Patek Philippe, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC и A. Lange & Sohne. Эти брэнды считают, что тесты на точность, проводимые на их мануфактурах, строже С05Совских и клиенты об этом прекрасно знают. Сейчас COSC держится на плаву только благодаря лояльности Rolex, Omega и Breitling, на долю которых приходится примерно 985 000 из 1 миллиона ежегодно выдаваемых сертификатов. Но если кто-то из этой троицы станет отказником, то о термине «сертифицированный хронометр COSC» можно будет забыть навсегда.
Да здравствует Geneva Seal?
И вот Patek Philippe решил вопрос по-своему: просто отказался от использования маркировки Swiss Made. Может показаться странным, что именно эта фирма первой предприняла столь решительный шаг. Но если проанализировать политику компании и ее положение на рынке, то становится понятно, что иначе и быть не могло. Уже несколько лет Patek Philippe идет, что называется, своим путем. По уровню технологических наработок и имиджу марка далеко опережает всех ближайших конкурентов. Это позволяет не следовать общим тенденциям, а работать по собственной программе.
Первым среди производителей Patek «спрятал» турбийон внутри часов, заявив, что это вовсе не главное в чаев (в последние годы компания вообще отказалась от разработки моделей с тур бийоном). Вместо эффектных усложнений Patek занялся совершенствованиеи деталей механизма и освоением новых технологий. На свет появились новый профиль зубьев колесной передачи, аэродинамически безупречное колесо баланса, спусковое колесо, новая спираль.
Первым отказавшись от замаравшего ся Swiss Made, Patek Philippe еще болыи упрочил свой имидж. В принципе, компания может вообще не ставить на свои часах ничего, кроме логотипа. Но Штерн заявил о том, что на механизмах останется другая маркировка Geneva Seal которую он считает более существенны! признаком качества, чем Swiss Made.
Каждый за себя
Так что? Понятие «швейцарские чай умрет? Конечно, нет. Ведь в конце концов наряду с уникальными брэндами существуют массовые, которым сегодняшнее положение выгодно. И именно на них приходится львиная доля прошлогоднего рекордного объема экспорт швейцарских часов (более 12 миллиардов франков). С точки зрения государства, помимо престижа производимой продукции и валовой выручки, важны и другие параметры. Например, число занятых в отрасли. Сейчас оно состав" ет более 45 тысяч человек, и эта цифра растет на 4-5% в год. Естественно, что такой прирост обеспечили вовсе не пафосные брэнды, выпускающие несколько сотен или тысяч штук часов! год, а более массовые. И швейцарское государство, хоть и с оглядкой на «свитые» имена, но будет поддерживать прежде
всего отрасль в целом.
Скорее всего страсти по Swiss Made закончатся ужесточением требований. Плюс появятся еще 3-4 маркировки, аналогичные Geneva Seal и призвании подтвердить более высокий класс продукции. Но кризис общей платформы создаст много сложностей производителям. В этих условиях каждый брэнд обязан будет заново доказывать свою чистоту и авторитет.
Что покупать?
Заявив о своем отказе от использования маркировки Swiss Made, Patek Philippe внес серьезную сумятицу вуи. покупателей. Вера в швейцарские чаек поколебалась. Что же теперь делать?
Можно ли покупать изделие марки XXX или окажется, что оно произведено в Китае? И вообще, чему теперь верить?
Ответ на этот вопрос прост: верить брэнду. Да, консервативное часовое дело не останется в стороне от глобализации и прочих характерных для современной экономики процессов. Это означает, что многие детали часов будут производиться тан, где это выгодно. Но брэнд всегда останется брэндом. Именно он, а не какая-то конкретная шестеренка несет в себе и уровень качества часов, и историю, и то, как вас будут воспринимать окружающие.
Несмотря на скандалы с Swiss Made, в плане аутентичности товара часовой рынок остается самым честным. Его не сравнить ни с каким другим. Возьмите, к примеру, авто: Isuzu Rodeo и Opel Frontera по сути, дее идентичные машины, отличающиеся разве что шиль-диками на капоте. VW Gotf сделан на той же базе, что и Skoda, а в Bentley стоит та же начинка, что и в VW Phaeton. В часах подобного не встретите. Omega и Tissot Breguet и Longines, хотя и входят в Swatch Group, выпускают разные часы. Даже если вы найдете две похожие по дизайну модели, это все равно будут разные часы. По крайней мере, для тех, кто увидит их у вас на руке.
Вряд ли вы озадачиваетесь вопросом, 1 какой стране сделаны поршни для вашего BMW. И тем более вас не интересует, где произведена застежка для сумочки Gucci. Важно, что это BMW и Gucci товары, гарантирующие высокое качество, стиль и имидж. То же и с часами. Не так важно, где сделана кнопка вашего хронографа Patek Philippe. Важно, что у вас на руке часы этой славной марки.
На самом деле, в долгосрочной перспективе мы как покупатели только выиграем от некоторого снижения престижа Swiss Made. Потеря общей платформы должна привести к оживлению часовой отрасли. Ведь лишившись «охранной грамоты», производители будут просто вынуждены сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара и увеличении истинной ценности часов. А это значит, что часы, которые мы будем покупать через 3-5 лет, будут лучше нынешних.
__________________
С уважением, Сергей.
|
08.09.2006, 18:31
Похожие темы
